Seri bài về Marketing trong du lịch
Mô hình PEST các nhân tố trong bối cảnh ngành kinh doanh du lịch - khách sạn.
Mô hình PEST được áp dụng để phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, gồm 4 yếu tố: Political (Chính trị), Economic (Kinh tế), Sociocultural (Xã hội) và Technological (Công nghệ).
- Yếu tố thuộc môi trường chính trị có thể kể ra như: Sự ổn định chính trị, Luật lao động, Chính sách thuế, Luật bảo vệ môi trường...
- Yếu tố thuộc môi trường kinh tế: Xu hướng GNP (Gross National Product: Tổng sản lượng quốc gia), Lạm phát, Thất nghiệp, Lãi suất, Sự sẵn có của nguồn lực, Chu kỳ hoạt động...
- Yếu tố thuộc môi trường xã hội: Dân số và nhân khẩu học, Phân phối thu nhập quốc dân, Phong cách sống, Dân trí/ Văn hóa...
- Yếu tố thuộc môi trường công nghệ: Phát triển công nghệ mới, Tốc độ chuyển giao công nghệ, Chi tiêu của chính phủ cho nghiên cứu phát triển, Tốc độ lỗi thời của công nghệ...
Tất cả các ngành đều chịu tác động bởi các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, tuy nhiên, trong bối cảnh từng ngành, từng doanh nghiệp, mỗi nhân tố thuộc môi trường vĩ mô sẽ có mức độ tác động mạnh yếu khác nhau. Trong bối cảnh ngành du lịch/ Khách sạn các yếu tố mô hình PEST biểu hiện cụ thể như:
- Yếu tố thuộc môi trường chính trị là yếu tố khá nhạy cảm đối với ngành du lịch. Bên cạnh các yếu tố như ổn định chính trị, thể chế chính trị, tập trung quyền lực, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, thì các yếu tố liên quan trực tiếp đến DL như các văn bản quy phạm PL về du lịch, đường lối phát triển du lịch quốc gia, vùng, địa phương, luật bảo vệ sức khỏe, an toàn VSTP, chống tệ nạn xã hội, quan hệ quốc tế, thủ tục nhập cảnh, cấp VISA...sẽ hoặc nâng cao hoặc hạ thấp các hàng rào ra nhập/ rút khỏi ngành du lịch.
- Yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động đến sức mua (cầu du lịch) bởi các yếu tố như tăng trưởng kinh tế, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái, hệ thống ngân hàng, thuế,..
- Trong các yếu tố môi trường xã hội ảnh hưởng nhiều đến du lịch là yếu tố về Nhân khẩu và yếu tố về văn hóa: Nhân khẩu quan trọng bởi nó tạo ra thị trường khách cho ngành, những tăng giảm về dân số, hiện tượng già hóa dân cư, những thay đổi trong gia đình, học vấn, nghề nghiệp sẽ định hình lên khách hàng của du lịch. Môi trường văn hóa là cơ sở để tạo ra sản phẩm du lcihj và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, ảnh hưởng của giao lưu văn hóa..sẽ giúp doanh nghiệp du lịch đưa ra được giải pháp marketing phù hợp với mong muốn và được điểm tiêu dùng của khách du lịch.
- Yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp du lịch, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các công nghệ mang đến sự tiến tiến như sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến, lựa chọn nguồn năng lượng, tiến bộ của công nghệ giao thông, công nghệ tổ chức hội nghị, máy tính hóa hệ thống phân phối toàn cầu...đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch cần phải có chính sách đầu tư thích hợp để tạo lợi thế cạnh tranh.
Trong bối cảnh doanh nghiệp (kinh doanh inbound hay outbound hay nội địa hay tổng hợp) các yếu tố kể trên có thể tác động thuận lợi (dương tính) đối với doanh nghiệp này nhưng lại là tác động tiêu cực (âm tính) tới doanh nghiệp khác. Ví dụ, khi tỷ giá hối đoái USD/.VNĐ tăng mạnh thì sẽ là thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh inbound, nhưng lại là bất lợi cho doanh nghiệp kinh doanh outbound do chi phí đi du lịch nước ngoài lúc đó đắt đỏ hơn.
Thông thường các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô - PEST khi đưa vào đánh giá một ngành cụ thể sẽ được thể hiện dưới hình thức đánh giá cho trọng số và điểm số. Các yếu tố được lựa chọn đưa vào bảng cần phải phù hợp với ngành nghề đang cần được đánh giá. Với mỗi yếu tố, mức độ ảnh hưởng (trọng số) và điểm số của nó được đánh giá tại thời điểm hiện tại sẽ đưa ra được tổng điểm đánh giá, trên cơ sở đó, doanh nghiệp cân nhắc có nên thực hiện một chiến lược marketing nào đó hay khống.
